1945-1936 שנות מלחמה

סיפור תפוחי האדמה לפסח בשנת 1942 מדגים את היותה של תנובה נתונה בין פטיש המשקים לסדן הצרכנים. בשנות מלחמת העולם השניה דרשו החקלאים להעלות את מחירי התוצרת, בשל עליות המחירים שספגו, ירידה ביצור עקב מחסור בידיים עובדות (גיוס לצבא) והקושי בהשגת אמצעי יצור (מכונות וחלקי חילוף, אספקה לרפת וללול, זרעים וכו'). הצרכנים הנזקקים מצידם (העשירים הסתדרו בשוק השחור), הסתמכו על תוצרת חקלאית בתפריטם המצומצם גם כך. באביב 1942 לקראת חג הפסח, יבול תפוה"א היה קטן ולא עמד בביקוש. תנובה לחצה על המשקים להגדיל את האספקה ומכרה אותה במחירה הרשמי ובחלוקה נכונה בכל הארץ. ירקני ת"א היו היחידים שסירבו למכור את תפוה"א במחיר קבוע. תנובה בתגובה הפעילה מכירה ישירה בצרכניות, דרך ארגונים שונים, מקומות עבודה, מוסדות סעד ועוד, ובכך דאגה לשולחן החג של צרכניה.